创新乳业供给引领消费需求

推进供给侧结构性改革，是新常态下经济持续健康发展的必然要求，也是中国经济迈向“双中高”的必由之路，事关全局和长远。中央提出促进消费结构升级、发挥新消费引领作用、加快培育形成新供给新动力，释放出消费领域加强供给侧结构性改革的强烈信号。面对消费升级新趋势，怎样推进和深化供给侧结构性改革，是乳制品行业需要认真思考的问题。

找准消费结构升级新脉络

消费需求升级主要体现在消费品质、消费形态、消费方式和消费行为四个方面

2015年消费成为我国经济增长首要动力，全年社会消费品零售总额超过30万亿元，扣除价格因素后同比增长10.7%，消费对经济增长贡献率超过60%。

在消费规模增长之外，我们更应关注消费领域更深层次的变化，那就是随着我国人均收入不断提高，消费结构升级趋势日益明显，主要体现在消费品质、消费形态、消费方式和消费行为四个方面：

消费品质从“能温饱”向“要吃好”变化。数据显示，2015年中国城镇居民人均消费粮食比2013年减少7.2%，而人均消费肉、禽、蛋分别比2013年增长1.7%、16.2%和11.2%；农村居民人均消费粮食比2013年减少5.5%，而人均消费肉、禽、蛋分别比2013年增长1.5%、7.5%和9.2%。可以说在吃的方面，中国人不再满足于以前的吃饱就行，还要吃得营养、吃得健康。

消费形态从“买产品”向“买服务”变化。在温饱问题解决之后，人们越来越重视生活质量。2015年，居住、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健四项支出占中国居民全部消费支出的比重已经超过一半，特别是近年来，通信、电影、旅游等服务消费持续火爆，已经逐渐成为新的消费增长点。

消费方式从“线下买”向“线上买”变化。这些年互联网技术的突破带动中国电子商务高速发展，正在颠覆传统的消费模式。去年底，中国互联网普及率超过50%，网民规模已近7亿人。2015年，中国网上零售额超过3.8万亿元，同比增长33.3%，明显高于社会消费品零售总额的增速。

消费行为从“标准化”向“个性化”变化。过去在消费能力低、消费品供给不足时，商品基本千篇一律，消费者的选择面少。随着人们生活水平提高和消费品供给增加，不同性别、收入、文化背景的消费者，会根据自己的需求进行个性化消费。

对于乳业企业来说，唯有顺应消费升级的大趋势，进一步创新供给，挖掘消费潜力，促进消费升级，才能在新常态下实现企业的持续健康发展。

多措并举增加乳业有效供给

中国乳制品行业要以技术创新和制度创新为抓手，把品牌消费、品质消费、服务消费、体验消费作为主攻方向，满足蓬勃兴起的消费新需求

目前，我国已是全球奶类生产、加工和消费大国，但人均奶类消费水平依然较低，约为亚洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3，消费增长潜力巨大。因此，中国乳制品行业更要从品牌、品质、服务和体验四个方面，推动乳业供给侧结构性改革。

讲好品牌故事，塑造良好口碑。2012年伦敦奥运会期间，伊利发起了“平凡的中国人，不平凡的故事”主题活动，感召和激励了很多中国人投身到积极阳光的体育运动中，伊利的品牌也深植于千千万万消费者的心中。今年初WPP集团发布的最具价值中国品牌榜中，伊利以51亿美元的品牌价值蝉联了食品类第一名。

不断提升品质，瞄准全球最优。对于食品行业来说，产品品质是企业的生命。伊利在产品质量管理方面做了大量工作。以标准为例，伊利在国家法定标准的基础上设立了严于国标的内控线，又在内控基础上设立了严于内控线的预警线，提升安全风险管控能力。不少全球乳品顶级供应商都认为伊利的标准严格程度堪称“史无前例”，伊利的部分乳品原料甚至需要通过供应商特别加工定制才能符合要求。

紧盯消费需求，提供便捷服务。在传统渠道方面，伊利通过建立“以购物者为核心”的多功能服务团队，为零售客户和经销商提供专业服务；在新兴渠道方面，积极开发电商、便利店以及餐饮、药店等新资源，与天猫、京东、苏宁等加强战略合作。今年初，伊利联合京东推出一款智能硬件，消费者只需轻轻一按，系统就会根据消费者的设置，自动下单订购指定商品并配送到家，真正实现了“一键式服务”。

借助前沿技术，提升用户体验。在消费升级过程中，消费需求从“产品”向“体验”转移的趋势越来越明显，因此伊利将坚持了多年的工厂参观活动从国内拓展到国外；与搜索引擎合作，借助全景技术和AR技术，可以在线参观伊利全球产业链的各个环节，还可以和智能机器人进行语音交流。截至目前，通过线上线下已经有近5000万人次参观了伊利的全球产业链。

消费新需求是推动经济发展的动力所在。中国乳制品行业要以技术创新和制度创新为抓手，把品牌消费、品质消费、服务消费、体验消费作为主攻方向，切实增加新供给和有效供给，创造、引导和满足蓬勃兴起的消费新需求，促进形成经济发展的新动力。